從《無限暖暖》看遊戲行銷的局限
承接上一篇對《活俠傳》行銷歷程及執行策略的分析，以及先前對《無限暖暖》的上市前分析。在前文中，我曾「鐵口直斷」為《無限暖暖》算了一卦。然而，根據當前全球 iOS 榜單的排名來看，《無限暖暖》上市首月的市場成績，很可能低於我先前的預期。
在《這遊戲好玩在哪？》一文中，我提到想要做出適合的行銷策略，需要好好思考
1. 這款遊戲跟其他遊戲有什麼不一樣？
2. 為什麼玩家會想玩這款遊戲？
這兩個問題。然而，這樣的思考雖然能提高行銷成功的機率，卻無法突破遊戲本身設計上的限制。而《無限暖暖》的表現，正好讓我們探討：在遊戲本身設計存在侷限的情況下，遊戲行銷會面臨哪些挑戰，以及行銷人員該如何面對這樣的窘境。
《無限暖暖》的設計侷限
首先，讓我們來檢視這款遊戲的核心設計元素：
- 透過細分的衣裝部件設計，提供豐富的換裝體驗
- 依託各種功能服裝，提供人物與大世界的各種互動體驗，採集素材製作服裝
- 可自由奔跑跳躍的大世界，領略過往無法體驗到的奇蹟大陸風情，並進行拍照打卡
- 類似《超級瑪利歐：奧德賽》的跳躍解謎玩法，豐富大世界的探索體驗
- 弱化且不依賴數值的怪物戰鬥設計，避免戰鬥玩法造成玩家排斥
- 童話且夢幻的美術設計及劇情文本，適合各年齡層玩家
- 弱社交無連線功能，適合單人遊玩
乍看之下，將這些內容整合為一款遊戲似乎沒有問題。若單看這些描述，甚至會引發想要試玩的興趣。事實上，如果《無限暖暖》不是作為一款長線營運的服務型遊戲推出，而是定位為單次付費的長期更新遊戲，確實不會有太大問題。
商業化設計的困境
然而，《無限暖暖》定位為長線營運的服務型遊戲，這意味著遊戲不僅要在玩法與內容設計上做好，更需要將商業化設計（如：抽卡等與玩家付費相關的系統）有機融入，讓玩家的付費能為遊戲體驗帶來正向反饋，進而願意持續投入。那麼，《無限暖暖》的商業化設計是如何規劃的呢？
在抽卡方面，遊戲繼承了前作《閃耀暖暖》的服裝抽取設計，並因應營運成本調整了抽取價格。部分高星級服裝提供與功能服裝相同的玩法（如：漂浮），以增加抽取誘因。此外也加入了常規的戰令、月卡及商城等設計。表面上看，遊戲主打換裝，抽卡取得的內容也是豐富換裝選擇，似乎天衣無縫。
但問題在於：衣服抽完之後就沒有下文了。這些服裝僅僅增加了換裝選項，無法為遊玩體驗帶來其他正向反饋。這與其他抽取角色或武器的遊戲不同，玩家無法體驗新的戰鬥或移動方式，也無法嘗試不同的搭配組合。
更重要的是，在大世界探索方面，為了讓玩家在不消費的情況下也能有完整的遊戲體驗，只要正常推進主線就能取得所有與大世界互動及解謎相關的功能服裝，無需額外投入。
這樣的設計導致除了對收集服裝有追求的玩家外，其他類型的玩家都會覺得「花不花錢好像都一樣」，降低了付費意願。這也解釋了為什麼《無限暖暖》作為新上市遊戲，在全球 iOS 暢銷排行榜的表現卻完全無法與今年稍早推出的《鳴潮》，甚至是《絕區零》相提並論，當然這其中也有移動端體驗不佳的原因存在，不過就我目前觀察網路上對移動端抱怨較多是以 Android 陣營為主，故此可推論 iOS 端的表現或許是相對比較好的。
行銷策略的兩難
從整體來看，《無限暖暖》雖然試圖透過功能服裝的設計，將服裝與大世界這兩個主要元素強力連結，帶給玩家一體化的遊戲體驗。但實際上，有連結的只有功能服裝，而功能服裝以外，換裝歸換裝，世界歸世界，兩者互不相干。
這就產生了行銷上的難題：究竟該主打換裝？還是主打世界探索？抑或兩者並重？
行銷策略的實際執行
從我觀察疊紙遊戲海內外的宣傳方式來看，他們採取了「雙管齊下」的策略，但在不同行銷管道進行了策略性的區隔：
- KOL 合作：在海內外都邀請了知名的《原神》實況主進行直播，試圖吸引這些 KOL 的粉絲來體驗一個不同於《原神》的開放世界遊戲。
- 新聞稿發布：著重強調採用 UE5 引擎打造，宣傳遊戲世界的畫面及服裝質感。
- 廣告投放：主打換裝內容，吸引輕度玩家看到華美的換裝後產生下載意願。
然而，不知是否因為內部預期調整或其他因素考量，疊紙並未舉辦任何線下活動來提供玩家「所見即所得」的互動場域。這是比較可惜的部分，因為以《無限暖暖》目前的遊戲內容設計，其實非常適合在線下找一處場所搭建遊戲場景的一角，並提供各類配飾讓參與者自由搭配、打卡拍照。這不僅能讓玩家透過身臨其境的方式體驗遊戲樂趣，活動中產出的照片素材，更是極為適合用於線上宣傳擴散。
行銷策略的評估
那麼，疊紙遊戲的行銷策略是否得當？從全球事前預約 3,000 萬及下載量突破1,000萬的成績來看，行銷的預熱成績其實相當不錯。雖然我們常吐槽廠商會灌水預約數字，但一般而言這個數字不會灌得太誇張，因此《無限暖暖》在全球確實獲得了高度關注。
只是這個關注度目前看來並未能成功轉化為足夠的玩家人數與收入。因此，行銷策略的問題其實不在於對或錯。很多時候，行銷人員都會面臨這樣的困境：不管行銷策略如何制定，當吸引玩家進來體驗後，若他們發現遊戲的實際內容與宣傳的想像有落差，就很可能成為流失玩家。
行銷人員的自處之道與建議
如題所示，在遊戲設計存在侷限的情況下，遊戲行銷就只能盡可能地將玩家帶入遊戲中，但能否成功讓這些玩家留下來，最終仍取決於遊戲內容本身。
那麼，作為行銷人員該如何面對這種情況呢？就我多年經驗的感想而言，其實就是四個字：「問心無愧」。就如同我在《這遊戲為什麼好玩》一文中提到，行銷人員要推廣的產品，確實有時並不那麼鮮明或特色突出，甚至整個遊戲設計可能都缺乏能夠留住玩家的內容。但作為行銷人員，我們仍應該盡力做好自己能夠做到的每一件事。
因為做好這些工作，不僅是在幫助遊戲獲取玩家，更重要的是為自己積累實際可見的作品，並從中獲得讓自己更上一層樓的經驗。當然，這裡可能有人會問：「那如果公司高層因為成績不好而問責，該如何應對呢？」如果對這個問題有興趣，歡迎私訊或來信諮詢，我很樂意分享我的看法。
下一篇文章，我們將借 TGA（The Game Awards）的熱度，來聊聊《黑神話：悟空》，以及當前中國遊戲產業對全球遊戲產業的影響。我們下週再見！
